Nieuwe spelers willen een hap uit de koek en oude bekenden dringen elkaars territorium binnen met multifunctionele apparaten. De grootste winst komt allang niet meer van de dozen, maar van de supplies. De leveranciers tellen geen printers meer, maar aantallen prints.

Fabrikanten leven op cartridges

Printermarkt staat op zijn kop.

door Peter Lievense.

Kopieer-gigant Xerox zette vorig jaar grote stappen in de richting van de printermarkt. Xerox, dat zijn analoge kopieer-machines voornamelijk direct had verkocht, startte een grote reorganisatie die het personeelsbestand met 9000 mensen terug moest brengen om middelen vrij te maken waarmee de verkoop van digitale kopieerapparaten, printers en hybride-producten via het indirecte kanaal kon worden opgezet.
Om de partners een compleet aanbod te kunnen doen, sloot Xerox een overeenkomst met Olivetti Lexikon . Het Italiaanse bedrijf vulde de gaten op in het assortiment inktjet-printers en bijvoorbeeld fax-apparatuur in ruil voor Xerox laserprinters en digitale copiers.
Overigens is de verkoop van Olivetti-printers een aflopende zaak volgens Xerox channel-manager Tim Pellens. ,,De doelstelling is dat we vanaf de kerstperiode onze eigen producten op de markt kunnen brengen.'‘
Volgens Pellens loopt de verovering van de markt volgens plan. ,,De verkoop vertoont een sterk stijgende lijn. We verbreden de distributiecapaciteit en steeds meer dealers hebben onze producten in hun portfolio. Bovendien winnen onze machines regelmatig prijzen als ‘Best Buy'. We rekenen er dan ook op een verdubbeling van ons marktaandeel dit jaar.'‘
Wie vanuit het niets een marktaandeel wil verkrijgen, moet met goede argumenten komen om de resellers over de streep te trekken. Natuurlijk zijn er tijdelijke acties, zoals een inruilpremie van 2000 gulden voor een oude laserprinter, maar Pellens ziet ook structurele voordelen voor potentiele partners. ,,Vanzelfsprekend zullen we continue acties blijven voeren. We bieden nu bijvoorbeeld een demo-bundeltje inktjet-printers aan: vijf halen, vier betalen. Maar de dealer krijgt vooral een product dat zeer concurrerend is. Onze apparaten zijn of goedkoper dan gelijkwaardige machines van de andere leveranciers of ze bieden meer opties voor het zelfde geld. Bovendien zorgen onze lagere prijzen ervoor dat de reseller minder van zijn marge hoeft weg te geven.'‘
Dit jaar begint Xerox ook met trainingen voor het Extra Partner Programma waarbij de dealers de fijne kneepjes van bijvoorbeeld Document Management worden bijgebracht. 

Gartner-analist Jay Ingells begrijpt de ommezwaai van Xerox. ,,Het aantal documenten is groter dan ooit. Die worden digitaal verspreid via intranet en internet, maar uiteindelijk worden ze wel uitgeprint. Die digitale printer hangt meestal in een netwerk. Zet er een scanner bij en je kunt kopiëren. Het hele documentenbeheer wordt dus gedigitaliseerd. Je ziet dan ook een nieuw genre multifunctionele apparaten op de markt verschijnen. En de analoge printer is de verliezer in dat verhaal.'‘
Ingells trekt een vergelijking met de pc-markt. ,,De machines worden steeds geavanceerder maar door de concurrentie zakken de prijzen en de marges voor de producenten. De pc-bouwers zitten met de handen in het haar, maar de printer-leverancier heeft meer mogelijkheden; degene die een printer koopt heeft daarna nog steeds toner, inkt, papier en services nodig. Het gaat de leveranciers dan ook niet meer om de verkoop van de apparaten maar om de hoeveelheid prints. Xerox had dan ook weinig keus dan zich op die andere marktsegmenten te begeven. Iedereen is op jacht naar ‘page-counts'. Dat ze daarvoor Olivetti-machines van hun naam voorzien is niet ongewoon. IBM's low-end printer-engines komen ook van Fuji-Xerox en Canon.'‘ 

Sinds januari van dit jaar heeft Computer 2000 de Xerox-machines in het assortiment opgenomen. Product-manager Arie Brundel ziet mogelijkheden voor Xerox. ,,Het assortiment was al breed, maar er is zeker ruimte voor nieuwe spelers. Het is interessant voor de reseller; het vergroot zijn aanbod en hij kan vanuit een breder spectrum adviseren. Natuurlijk is HP ook bij ons marktleider, maar de klanten zijn wel degelijk bereid naar andere producten te kijken met gelijkwaardige specificaties. Bovendien staan de marges, zeker bij HP, onder druk door de toegenomen concurrentie en de doorzichtigheid van de markt. Dat maakt het interessant voor de reseller om eens te kijken wat hij daarnaast neer kan zetten. De marges van Xerox geven ons en de resellers meer mogelijkheden.'‘

Hewlett Packard lijkt met een marktaandeel van 45 procent op de totale printermarkt vrijwel onaantastbaar. Maar marketing manager Selma Kveim geeft toe dat de enorme marktpenetratie ook nadelen heeft. ,,Wanneer je marktleider bent en er zijn veel bedrijven die je spullen verkopen, krijg je lagere marges. Maar een marge is niet alleenzaligmakend. Het gaat er ook om hoe makkelijk of je een product verkoopt. Een apparaat van de concurrent verkoopt vaak  moeilijker. Voor onze HP-Certified partners, die mee draaien in het Connect-programma, creëren wij business door bijvoorbeeld hun namen in onze advertenties op te nemen. Wanneer je het aantal HP-printers optelt en de tijd die je daaraan kwijt bent, dan is de winstgevendheid uitstekend.'‘

Kveim ziet bovendien volop kansen voor de partners met de nieuwe productlijn die zij voor het gemak als Printer-Plus omschrijft. ,,Daarbij gaat het niet om apparaten die iedereen over de toonbank kan schuiven. Het gaat om apparaten die meer kunnen dan alleen monochroom printen bijvoorbeeld scannen, kopiëren en kleurprinten. De grootste groei komt nu uit de multifunctionele apparaten en de kleuren-machines in de business-to-businessmarkt. De prijzen hiervan zijn dan ook niet gedaald. De gebruiker kijkt nu vooral naar internet dat een hele nieuwe informatiestroom veroorzaakt en nieuwe business-modellen mogelijk maakt.'‘
HP maakt print-mutanten voor de hele zakelijke markt. Het assortiment omvat bijvoorbeeld Mopiers, netwerkprinters die uitermate geschikt zijn voor meervoudige afdrukken en eigenlijk als netwerk-copier fungeren, en de Digital Sender, die zwart/wit of kleuren documenten scant, omzet in Adobe's PDF-formaat en na het invoeren van een e-mailadres verstuurt.
Kveim vindt niet dat HP hiermee nieuwe markten betreedt. ,,We breiden onze markten alleen uit. De essentie van de marktontwikkelingen is digitalisering van de informatie en het opnemen van de apparatuur in het netwerk. Daar hoort een flexibele output bij. Een document uitprinten of via e-mail versturen moet even makkelijk gaan.'‘

De onderkant van de zakelijke markt kan voor een multifunctionele ‘all-in-one' bij de HP-dealer langs gaan, een fors uitgevallen desktop-printer die ook scant, kopieert en faxt.
Hewlett-Packard is niet de enige leverancier die deze toverdozen aanbiedt. Concurrent Lexmark houdt het echter bij printers.
Directeur Hans Horn van Lexmark Nederland gelooft niet in het ‘all-in-one' concept. ,,Dat fax-verhaal is achterhaald; dat doe je eenvoudig vanuit de pc. En een scanner van een gerenommeerd merk koop je voor 200 gulden. Moet je dan alles in een apparaat stoppen? Dat betekent namelijk wel dat als je scanner het niet meer doet, je ook zonder printer zit.'‘
Nu kan Lexmark het zich ook permitteren om zich niet druk te maken over alle nieuwigheden. Horn ligt naar eigen zeggen ook niet wakker van de komst van nieuwe concurrenten als Xerox en Samsung. ,,Daar merken we niks van. Wij zijn wereldwijd de sterkst groeiende printerleverancier. We groeien in alle segmenten drie, vier keer zo hard als de totale marktgroei. We maken alleen printers. Het enige dat we niet produceren zijn reprosysteem-straten voor postkamers.'‘
Horn gelooft ook niet dat de zakelijke markt veroverd kan worden door met prijzen te stunten. ,,Vroeger was de printer de sluitpost op de IT-begroting, maar de bedrijven rekenen nu alle kosten door die met printen te maken hebben. Wat betekent een korting van honderd gulden dan op een printer van 2200 gulden. Daar waar wij zelf bij grote organisaties aan tafel zitten en bijvoorbeeld kostencalculaties maken zijn we zeer succesvol.'‘
De accountmanagers van Lexmark schuiven aan tafel bij de top 300, maar de verkoop gaat via het kanaal. De dealermanagers assisteren de dealers in het veld en de ‘merchandisers' verzorgen de demonstraties bij bijvoorbeeld kijkdagen voor pc-prive projecten volgens Horn. ,,Ze fungeren dan als werknemer van de dealer. De resellers vinden deze ondersteuning zeer waardevol. We assisteren ook bij testopstellingen en we doen het voorwerk bij tenders en officiële aanbestedingsprocedures.‘'
Horn denkt dat de reseller zich moet onderscheiden, hetzij door services en specialisatie, hetzij door veelzijdigheid. De hulptroepen van Lexmark staan de dealers terzijde. ,,Wij gaan een stuk verder met het leveren van maatwerk. Voor grote klanten passen we de producten aan op de specificaties van zijn omgeving. We zorgen bijvoorbeeld voor connectivity-oplossingen voor AS/400 en mainframes. Daarnaast zijn we sterk in de supplies. We hebben de grootste cartridges die wij gratis ophalen. De klant betaalt alleen de inhoud. ‘'

Een verstandige service van Lexmark, want zo koopt de eindgebruiker ook de inkt bij de leverancier. Dat is vaak anders, weet marketing-director Rene Oskam van Computer 2000. ,,Meestal is het zo dat de klant de printer bij de reseller koopt en dat hij de supplies bij de kantoorvakhandel haalt omdat die worden aangeschaft door degene die verantwoordelijk is voor de inkoop van pennen en papier.'‘
Ook Oskam weet dat de leveranciers het vooral moeten hebben van de verkoop van supplies. ,,Ik hoor van sommige fabrikanten dat ze drie maal zoveel omzet halen uit supplies per printer, dan van de printer zelf. Ik verwacht dan ook dat de printermarkt het systeem van ‘pay per cartridge' over zal  nemen van de kopieerwereld. In die markt hebben de verkopende partijen al een behoorlijke grip op de eindgebruiker omdat die aan een contract vastzit waarbij hij betaalt per pagina. Elk kwartaal of half jaar wordt gekeken hoeveel het gebruik afwijkt van de schatting. De verschillen worden dan gefactureerd of gecrediteerd.'‘
Zowel de distributeur als verschillende leveranciers zijn volgens Oskam bezig om een dergelijke constructie voor de printermarkt op poten te zetten. ,,Ik verwacht dat dit systeem binnen zes maanden gebruikt kan worden. De klant betaalt dan per pagina. Of de prijs van de printer daarin verwerkt wordt of dat die bijvoorbeeld geleasd wordt, moet nog worden uitgewerkt. Voordeel voor de klant is in dat geval dat hij niet in een keer de aanschaf voor de printer kwijt is. De reseller krijgt een tool in handen om de levering van supplies aan de verkoop van de printer te koppelen. Op die manier haalt hij handel naar zich toe die hij anders misloopt.'‘