uit: Computer Partner nummer 7, 1998.

De zakelijke gebruiker betaalt in Nederland ongeveer elf procent meer voor een gemiddelde desktop-pc dan in Duitsland. De database in het hoofdkwartier van marktonderzoeksbureau IDC in Amerika, die tweewekelijks wordt gevoed met de informatie die de dealers in de Europese landen zelf aanleveren, toont ondubbelzinnig dat er forse prijsverschillen bestaan tussen de pc-prijzen in de verschillende Europese landen.
De leveranciers sputteren, geconfronteerd met de cijfers, tegen. Lokale prijsstelling is hun geheime wapen in de moordende concurrentiestrijd. Maar diezelfde producenten hebben er veel geld voor over om de prijzen van de concurrenten uit die database te mogen vissen.
 
 

 Pc's zijn duurder in Nederland
 

door Peter Lievense

Analist Brian Clarke van IDC-US heeft een dagtaak aan het bijhouden en analyseren van de pc-prijzen in Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië en Nederland. Clarke ziet verschillende oorzaken voor de prijsverschillen. "De prijzen in Duitsland liggen over het geheel genomen ongeveer op het Amerikaanse niveau. Frankrijk zit daar twee tot vier procent boven. In Engeland zijn de desktops bijvoorbeeld zeven procent duurder dan in de VS. In Nederland betaalt de eindgebruiker elf procent meer. Voor een deel ligt dat aan het distributiekanaal, dat in grotere landen efficiënter werkt. Zo zijn de distributeurs er in Duitsland in geslaagd om de kosten aanzienlijk te drukken. Het kanaal is er geëvolueerd naar het model van het Amerikaanse systeem. Natuurlijk brengen ook transport, plaatselijke wetgeving en bijvoorbeeld vertaalwerk kosten met zich mee, maar die zijn lang niet zo hoog als de leveranciers ons willen doen geloven. "
Maar de prijsverschillen worden niet alleen bepaald door de distributeurs en een vertaalde handleiding, volgens Clarke. "De grote leveranciers stellen hun prijzen per land vast. De basis is de kostprijs en de marge wordt vastgesteld in overleg met de plaatselijke product-managers aan de hand van de concurrentie positie op de lokale markt. Die marges verschillen dus per land. Wanneer er minder concurrentie is, of wanneer het merk al een groot marktaandeel heeft zoals bijvoorbeeld geldt voor Compaq in Nederland, proberen ze een zo hoog mogelijke marge binnen te halen. Maar in Duitsland is het marktaandeel van de grote leveranciers veel kleiner. De sterke positie van de Duitse producenten als Siemens Nixdorf en Vobis dwingt hen om de prijzen laag te houden."
Het aandeel van Compaq op de zakelijke markt in Duitsland ligt volgens IDC-Nederland rond de negen procent. Ter vergelijking: in Nederland is Compaq goed voor zesentwintig procent.
De prijsvergelijking die uit de IDC-database rolt, spreekt boekdelen. Een Compaq-server gaat bij de oosterburen over de toonbank voor een prijs die gemiddeld zes procent lager ligt dan die in de VS. In ons land betaalt de eindgebruiker achttien procent boven op de Amerikaanse prijs. De gemiddelde bedragen zijn overigens berekend uit zeer uiteenlopende verschillen. Daarom enkele frappante voorbeelden. Een zelfde configuratie van de Compaq Proliant 6000, die in de Verenigde Staten 11.910 dollar moet opbrengen, kost een Duitse eindgebruiker omgerekend 11.305 dollar. Een klant in Nederland betaalt 19.743 dollar.
Een bepaalde configuratie van de DeskPro 4000 met Pentium II 233 Mhz-processor doet volgens de database in Duitsland 1301 dollar tegen 1573 dollar in ons land.

Marketing director Joop Ruijgrok van Compaq Nederland bestrijdt deze cijfers en ontkent in een adem dat bij Compaq de prijzen per land worden vastgesteld. "De prijzen uit die database kunnen niet kloppen. Wanneer de verschillen echt zo groot zouden zijn, zouden onze business-partners met hun Hollandse handelsgeest toch de producten in Duitsland kopen. Zeker als het gaat om apparaten waarvoor een wereldwijde garantie geldt. De dealer-inkoop prijs voor heel Europa ligt vast, die wordt bepaald door het hoofdkantoor. De meeste landen werken met een indicative-buyers price. Dat is een richtprijs die bepaald wordt door de vaste dealer-inkoop prijs vermeerdert met een percentage. Dat percentage kan misschien een of twee procent verschillen maar niet meer. Wij hanteren uitsluitend een dealerprijslijst. In Nederland bepaalt de business-partner zelf wat een goede prijs is voor de markt. De prijs op de markt is een spel van onderhandeling tussen de dealer en de eindgebruiker."
Ruijgrok gelooft niet in lagere marges als wapen in de concurrentiestrijd. "Je moet toch in elk land een bepaalde minimum marge draaien en bovendien zijn we er niet bij gebaat wanneer de prijsverschillen zo groot zijn als IDC stelt. Dat zou leiden tot parallel import, terwijl het beleid is dat de omzet daar met vallen waar de klant gevestigd is."
Desalniettemin kondigt Ruijgrok aan zelf een onderzoek naar de prijsverschillen is te stellen.

Ed Bindels, marketing manager bij distributie-reus Computer 2000, weet van de prijsverschillen. Toch koopt zijn bedrijf geen Compaq-producten in Duitsland. "Wij hebben een contract waarin daarover afspraken zijn gemaakt. Je kunt niet zomaar over de grens kopen. Alleen HP heeft daar geen moeit mee. Wanneer je een contract hebt voor een bepaalde productlijn, kun je in principe de spullen in het buitenland aanschaffen. Voorwaarde is wel dat dat gerapporteerd wordt zodat de koop in de omzetcijfers kan worden doorberekend"
Ook de aanschaf van HP-producten in Duitsland kan lucratief zijn. Zo ligt de prijs van  HP-notebooks volgens de cijfers van IDC in Nederland gemiddeld op 113 procent van het Amerikaanse prijspeil, tegen 101 procent bij de oosterburen. Het prijsverschil in het server-segment ligt rond de negen procent.
Bindels ziet voordelen in de lokale prijzen. "Neem nu een bedrijf als TriCom. Dat hanteert een vaste prijs voor de hele wereld. Het gevolg is dat wanneer er een prijs-actie gevoerd wordt gericht op landen waar het marktaandeel klein is, de prijzen hier ook omlaag gaan terwijl we hier goed verkopen. Maar de meeste leveranciers kiezen voor een lokale prijs. Wij kopen in principe in Nederland in tegen Nederlandse prijzen."
Prijzen die volgens Bindels ook bepaald worden door beschikbaarheid en overschotten. "Wanneer een fabrikant zijn target niet heeft gehaald en nieuwe modellen op de markt komen, ziet hij zich genoodzaakt de voorraden te dumpen. Dat geeft enorme prijsverschillen met landen waar goed is ingekocht en er nauwelijks meer voorraad is."
Bindels steekt de hand in eigen boezem. "Daarnaast ontstaan er prijsverschillen door de concurrentie van de lokale distributeurs onderling. Daar heeft de leverancier geen grip op."

Zijn collega Peter Ligtvoet, logistiek manager bij Computer 2000, onderstreept de rol die de concurrentie op distributeurs-niveau speelt in de prijsvorming. "Voor ons geldt in het klein hetzelfde als bij de leveranciers. Voor producten waar we sterk in zijn, kunnen we gemakkelijker een hogere prijs berekenen. Wanneer je groter wilt worden op een markt waarin je traditioneel zwakker bent, moet je agressief zijn in je prijsstelling. De marge voor de grote distributeur ligt rond de twee procent, maar bij grotere volumes kun je iets aan de marge doen en toch nog wat overhouden."
Het zijn overigens niet alleen de marges die de inkomsten van de distributeurs bepalen, weet Ligtvoet. "Stel dat je een klant binnenhaalt die aan een ministerie levert en wil standaardiseren op HP. Dan is het belangrijk om wat extra's aan HP te doen. Uiteindelijk verdien je met een grotere omzet een hogere bonus. Die bonussen zijn omzet afhankelijk. Op die manier betaalt een stuk omzetvermeerdering met een iets mindere marge zich indirect terug."

IBM hanteert eveneens verschillende prijzen in de diverse Europese landen. Ook voor Big Blue geldt volgens de cijfers van IDC dat Duitsland een speerpunt markt is. Zo liggen de prijzen voor bijvoorbeeld desktops in Duitsland gemiddeld zeven procent onder het Amerikaanse peil, terwijl dezelfde apparaten in Nederland vijftien procent duurder zijn dan in de VS.
IBM heeft een magere 6,2 procent van de zakelijke Duitse markt in handen.
Peter Boerma, marketing manager van de Personal Systems Group van IBM, geeft toe dat de prijzen voor de business-partners per land worden vastgesteld. "Dat gebeurt centraal op het hoofdkantoor in Parijs. Daarbij wordt gekeken naar de omstandigheden op de lokale markt. Aan de hand daarvan wordt voor elk land een adviesprijs vastgesteld. Wij geven op die adviesprijs weer kortingen aan direct bij ons inkopende partijen. Die kortingen variëren met enkele procenten. Een distributeur zal bijvoorbeeld meer korting krijgen dan een reseller omdat hij voorraad houdt. Er is geen sprake van een volume staffel. Welke prijs de distributeur aan de dealer berekent is niet aan ons. Wel komt het voor dat we een speciale prijs maken wanneer er een grote klant gewonnen kan worden in een concurrerende situatie, maar dat gebeurt zeer gecontroleerd."
Boerma gelooft niet dat de IBM adviesprijzen erg veel uiteenlopen. "Dan zou je meer cross-border zien en dat kom je eigenlijk alleen maar tegen met opties zoals beeldschermen, schijven en bijvoorbeeld Token-ring kaarten. Wat wel voorkomt zijn acties door derden met IBM-producten in andere landen. Dan kan het zijn dat er een broker in stapt die die partij over de grens brengt om in Nederland aan te bieden. Overigens zullen de distributeurs die daar mee in zee gaan dat altijd netjes bij ons melden."

IBM mag dan in de West-Europese landen de prijzen volgens Boerma in de hand houden, de Oost-Europese markt is volgens Gartner-Group analiste Beate Hohmann met dumpprijzen binnengehaald. "IBM verkoopt al jaren computers in het voormalige Oostblok tegen zeer lage marges. Dat blijkt een succesvolle strategie te zijn. In Polen bijvoorbeeld geldt bij de meeste bedrijven dat het woord computer synoniem is voor IBM. Een zeer lage prijs is de enige manier om deuren te openen die anders gesloten zouden blijven. Daarom verkoopt Dell op dit moment bijvoorbeeld in landen als Zuid-Afrika en Turkije zijn producten onder de prijs."
Hohmann verwacht dat de prijsverschillen in de nabije toekomst kleiner zullen worden. "De komst van de Euro maakt alles doorzichtiger. Grote klanten zullen de leveranciers op de prijsverschillen wijzen. Daarnaast zal het monetaire beleid er ook toe leiden dat de markten en regelgeving in de verschillende landen meer naar elkaar toe groeien. Overigens ontlopen de bodemprijzen elkaar minder dan de cijfers doen vermoeden. Een bedrijf in Duitsland bijvoorbeeld zal zeer content zijn met een korting van twintig procent, terwijl een Brits bedrijf minstens dertig procent korting eist. Dit soort culturele verschillen zijn ook in de adviesprijzen doorberekend."

Ook IDC-US analist Clarke denkt dat de gemeenschappelijke Europese munt uiteindelijk een nivellerend effect zal hebben. "Het zorgt ervoor dat het marktmechanisme beter functioneert. Maar dat neemt niet weg dat de leveranciers zolang mogelijk zullen proberen met lokale prijzen te werken. De marges zijn zo gering dat het zeer lonend is om die paar extra procenten te pakken waar het mogelijk is. Wanneer HP bijvoorbeeld in Frankrijk van een product nog tienduizend units heeft staan en in Duitsland maar tweeduizend zullen ze er voor kiezen om de prijs alleen in Frankrijk te laten zakken. Systemen als bar-coding maken het alleen maar gemakkelijker om het in wezen complexe prijsvormingsmechanisme efficiënt per regio uit te voeren."
Clarke begrijpt het gesputter van de leveranciers als het gaat om openheid van zaken bij de prijsbepaling. "Het heeft me maanden werk en vele reizen naar Europa gekost om een netwerk van distributeurs en resellers op te bouwen dat bereid was om een constante feed van gegevens te leveren voor de database. Iedereen doet erg geheim en dat is deel van het spel. Je moet je klanten en concurrenten onwetend laten over je prijsstrategie, want dat is het meest efficiënte wapen in de concurrentiestrijd. Wanneer HP bijvoorbeeld in Italië met een bepaald product nummer drie is en nummer een wil worden, moet het de prijs afstellen onder de prijzen van de concurrenten. De leveranciers zelf zijn daarom ook de belangrijkste klanten van onze database. Daar betalen ze grif voor."